Tantangannya
Strategi pemasaran global telah menjadi semakin penting dengan internasionalisasi bisnis dan globalisasi pasar. Meskipun mereka ditandai dengan koordinasi terpusat untuk mencapai skala dan ruang lingkup ekonomi, lokalisasi juga menjadi semakin penting karena permintaan konsumen bervariasi di seluruh negara. Ketika Anda memasuki pasar baru, tantangan Anda adalah untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara memiliki strategi global dan adaptasi lokal.
Bagaimana untuk dapat menuju tentang hal itu
Panduan ini akan membantu Anda berpikir tentang implikasi memiliki strategi pemasaran global versus multi-domestik, dan kekuatan dan kelemahan kompetitif mereka. Anda kemudian dapat membuat rencana pemasaran terintegrasi saat Anda tumbuh ke pasar baru Anda.
Apa itu strategi pemasaran global?
Strategi pemasaran global (GMS) adalah strategi yang mencakup negara-negara dari beberapa wilayah yang berbeda di dunia dan bertujuan untuk mengkoordinasikan upaya pemasaran perusahaan di pasar di negara-negara ini.
GMS tidak selalu mencakup semua negara tetapi harus berlaku di beberapa wilayah. Kerusakan regional yang khas adalah sebagai berikut: Afrika, Asia dan Pasifik (termasuk Australia), Eropa dan Timur Tengah, Amerika Latin dan Amerika Utara. Strategi pemasaran 'regional' adalah strategi yang mengkoordinasikan upaya pemasaran di satu wilayah.
GMS tidak boleh dikelirukan dengan strategi produksi global. Outsourcing dan anak rusahaan manufaktur asing, fitur umum dari strategi produksi global, dapat digunakan dengan atau tanpa GMS untuk produk jadi.
GMS dapat melibatkan satu atau lebih dari beberapa kegiatan:
- Identitas nama merek
- Kemasan seragam
- Produk standar
- Pesan iklan serupa
- Harga terkoordinasi
- Pengenalan produk yang disinkronkan
- Kampanye penjualan terkoordinasi
Koordinasi yang terlibat dalam melaksanakan GMS tak terhindarkan mengarah pada tingkat tertentu keseragaman branding, kemasan, daya tarik promosi dan sebagainya (Zou dan Cavusgil, 2002). Ini juga berarti bahwa, dalam beberapa hal, campuran produk dan pemasaran tidak disesuaikan dengan preferensi pelanggan lokal. Ini adalah kelemahan potensial dari GMS, dan meninggalkan peluang terbuka untuk produk dan merek lokal.
Konsistensi dapat memiliki manfaat pendapatan positif karena penguatan pesan yang unik. Tetapi kekuatan pendorong utama di balik adopsi GMS adalah skala dan ruang lingkup keuntungan biaya dari strategi pemasaran yang seragam tersebut. Keuntungan biaya ini termasuk tidak harus mengulangi tugas pemasaran yang sama, penghematan kemasan multibahasa dan ukuran yang sama, penggunaan materi promosi yang sama, dan diskon kuantitas saat membeli media.
Segmentasi global
Perusahaan yang paling mungkin terlibat dalam GMS adalah mereka yang hadir di pasar global. Pasar global adalah pasar di mana kebutuhan, keinginan, dan preferensi pelanggan sangat mirip di seluruh dunia. Kategori produk khas adalah produk teknologi, termasuk elektronik konsumen, kamera dan komputer, produk mewah bermerek dan juga pakaian, perawatan pribadi dan kategori hiburan di mana, untuk segmen tertentu, produk standar global diinginkan oleh semua orang. Sebaliknya, di pasar multi-domestik seperti makanan dan minuman, di mana preferensi lebih ditentukan secara budaya, koordinasi global kurang umum.
Pemasar global mungkin pertama kali mengelompokkan negara ke wilayah yang sama untuk meningkatkan kemungkinan menemukan subkelompok homogen di setiap wilayah. Seringkali ini berarti memilih blok perdagangan, seperti Uni Eropa. Seperti yang telah didokumentasikan oleh penelitian, banyak strategi global, pada kenyataannya, lebih regional daripada global (Rugman, 2005).
Posisi global
Masalah utama dalam posisi global adalah apakah penawaran produk harus diposisikan dengan cara yang sama di mana-mana atau tidak. Memperumit masalah adalah kenyataan bahwa bahkan dengan keseragaman lengkap dari bauran pemasaran, posisi tiba mungkin masih berbeda antar negara. Contoh klasik adalah jeans Levi, yang gambar luar ruangannya yang kasar menempatkannya di segmen gaya hidup utama Amerika, tetapi menjadi ikon bergaya di negara lain. Juga, seperti yang digambarkan oleh contoh ini, bahkan jika merek ingin dilihat sebagai 'global', posisinya biasanya dipengaruhi secara positif atau negatif oleh negara asalnya.
Produk makanan seperti apel dapat dikonsumsi sebagai camilan sehat di Barat ('Apel sehari membuat dokter menjauh' seperti kata pepatah). Tetapi di Jepang, apel adalah barang favorit di musim pemberian hadiah, menempatkan premi pada warna, kemasan, dan harga – hampir tidak memiliki posisi yang sama. Bahkan tanpa perbedaan penggunaan yang dramatis seperti itu, perbedaan dalam pembangunan ekonomi dan jarak budaya, secara umum, adalah faktor utama yang mempengaruhi potensi posisi yang identik. Pembeli pertama kali di pasar negara berkembang jarang melihat produk dengan cara yang sama seperti pembeli di pasar yang lebih matang, di mana preferensi sudah mapan. Misalnya, Buicks yang sukses ditawarkan kepada pelanggan baru di China menawarkan manfaat yang sangat berbeda dari yang ditawarkan pelanggan Buick di Amerika Serikat, meskipun produknya sebagian besar sama.
Kekuatan persaingan lokal juga cenderung bervariasi di seluruh negara, mempengaruhi posisi. Di mana pesaing domestik kuat, merek asing yang merupakan merek utama di dalam negeri biasanya akan mencoba menargetkan ceruk di luar negeri. Di pasar global, di mana seringkali pemain global yang sama bersaing di pasar luar negeri utama, posisi lebih cenderung tetap konstan di pasar yang matang. Contohnya termasuk mobil, dengan pemain global menempati posisi yang sangat mirip di sebagian besar pasar. Hal ini kurang berlaku untuk kategori produk baru yang masih dalam tahap pertumbuhan di banyak negara dan merek tidak sama-sama terkenal di mana-mana.
Asumsi strategis yang khas adalah bahwa posisi yang seragam secara global membutuhkan kesamaan budaya, persaingan dan tahap siklus hidup. Namun, bahkan di negara-negara di mana satu atau lebih dari persyaratan ini tidak terpenuhi, posisi global standar masih dapat bekerja. Misalnya, ketika komunikasi global telah membuat nama merek sudah terkenal, strategi global dapat bekerja bahkan di pasar multi-domestik.
Bauran pemasaran global
Produk dan layanan global
Standardisasi produk atau layanan biasanya merupakan fitur utama dari bauran pemasaran global. 'Standardisasi Produk' berarti keseragaman fitur produk atau layanan, desain dan styling.
Keuntungannya terutama di sisi biaya – skala ekonomi dari jumlah unit identik yang lebih besar yang diproduksi. Tetapi ada juga keuntungan kualitas yang terlibat. Dengan seri yang lebih panjang, ada lebih banyak alasan untuk berinvestasi dalam teknologi khusus, alat mesin, komponen dan suku cadang, menghasilkan kualitas yang lebih tinggi dan lebih konsisten. Akhirnya, ada kemungkinan efek permintaan positif pada pelanggan. Karena prevalensi produk dan desain, ada dampak positif pada preferensi pelanggan.
Kerugian dari standardisasi produk terutama di sisi permintaan. Terlepas dari kasus permintaan terpendam di negara berkembang, produk standar jarang berhasil menargetkan segmen tertentu di pasar negara baru. Mereka setidaknya sedikit dari target. Ini tidak selalu menjadi hambatan untuk sukses. Pertama, preferensi dapat berubah – produk standar mungkin menawarkan fitur yang tidak ditawarkan sebelumnya di pasar itu. Kedua, kesalahanposisi dapat diatasi dengan nama merek yang kuat. Ketiga, produk yang masuk mungkin dijual dengan harga rendah – keuntungan skalanya dapat memungkinkan strategi semacam itu.
Dari perspektif pemasaran, produk atau layanan yang seragam seringkali kurang dapat diterima secara lokal. Apa yang dilihat sebagai produk atau layanan yang baik di satu pasar mungkin tidak dapat diterima di tempat lain. Produk mewah biasanya sama di seluruh dunia, dan barang-barang utilitarian seperti ban mobil, pasta gigi dan peralatan dapur dapat distandarisasi. Tetapi produk seperti sampo, sabun dan barang-barang perawatan pribadi perlu memperhitungkan jenis rambut, warna kulit dan kualitas air untuk tampil memuaskan. Tingkat rasa manis Coca Cola berbeda di seluruh negara, menu McDonald disesuaikan dengan preferensi negara (sebagian untuk mengurangi protes anti-globalisasi), dan produsen pakaian harus membuat penyesuaian untuk proporsi tubuh yang berbeda antara orang Barat dan Asia.
Untuk menangani adaptasi ini ketika mencoba mempertahankan beberapa skala ekonomi, perusahaan menggunakan dua solusi. Salah satu solusinya adalah dengan menggunakan desain dasar atau 'platform' yang sama untuk produk, dan kemudian beradaptasi dengan menambahkan fitur alternatif pada tahap manufaktur selanjutnya. Pilihan terkait kedua adalah memecah produk menjadi modul komponen yang dapat diproduksi dalam seri besar untuk mendapatkan keuntungan skala, dan kemudian menghasilkan produk yang berbeda dengan kombinasi modul yang berbeda. Ini telah menjadi strategi manufaktur yang sangat menonjol bagi perusahaan besar, karena memungkinkan modul yang berbeda untuk dialihdayakan dan di luar negeri.
Proses pembuatan kemudian menjadi proses perakitan sederhana, yang kemudian dapat dilakukan secara lokal, jika perlu, untuk mendapatkan tarif yang lebih rendah. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk 'mencampur dan mencocokkan' fitur untuk pasar negara yang berbeda, yang membantu adaptasi dengan preferensi lokal.
Perusahaan tidak perlu menawarkan produk yang identik di mana-mana untuk mendapatkan skala ekonomi standardisasi produk. Sebuah perusahaan dapat mengembangkan strategi global yang terkoordinasi bahkan tanpa produk yang sepenuhnya standar. Tetapi hampir tidak mungkin untuk mengembangkan GMS tanpa merek global yang kuat.
Komunikasi pemasaran global
Dengan meningkatnya globalisasi dan tekanan pada merek global, momentum di balik iklan global telah dipertahankan meskipun sentimen anti-globalisasi dan pro-lokalisasi di seluruh dunia. Salah satu faktor yang berkontribusi adalah munculnya Internet dan ketersediaan banyak iklan di situs-situs seperti YouTube, di mana bahkan kampanye iklan lokal berpotensi memiliki jangkauan global.
Ada beberapa kekuatan di balik kebutuhan untuk komunikasi global yang terintegrasi. Di sisi penawaran, munculnya biro iklan global konsolidasi telah memainkan peran penting dalam menghasilkan lebih banyak iklan global, dan di sisi permintaan, pelanggan semakin global. Konsumen sekarang melakukan perjalanan lebih dari sebelumnya karena biaya perjalanan yang lebih rendah telah dibuat untuk lebih banyak wisatawan, dan untuk produk bisnis-ke-bisnis, pelanggan sering merupakan perusahaan multinasional.
Namun, dalam kasus umum, tidak semua komunikasi pemasaran perusahaan global dikoordinasikan secara global. Pertama-tama, iklan media hanyalah salah satu dari beberapa alat promosi, dan peraturan media bervariasi di seluruh negara. Tidak semua peraturan ritel negara mengizinkan kontes, misalnya, dan dalam banyak kasus, penukaran voucher ditolak oleh toko.
Bahkan iklan media jarang sepenuhnya mengglobal. Motivasi bagi anak perusahaan lokal dan agensi mereka untuk melakukan pekerjaan kreatif terbaik mereka ditingkatkan dengan lebih banyak otonomi. Tidak semua media sama-sama tersedia di semua negara, dan biayanya sangat bervariasi. Efektivitas juga bervariasi. Di negara-negara miskin, media cetak biasanya kurang efektif. Sebaliknya, Eropa secara keseluruhan memberikan bobot yang jauh lebih besar untuk dicetak daripada negara lain. Internet, saluran komunikasi global baru dan alami, masih belum menembus seluruh penjuru dunia. Selain itu, pesan iklan sering harus disesuaikan. Perbedaan linguistik, budaya dan agama dapat mencegah standardisasi pesan iklan dan membuat simbol tidak pantas.
Karena masalah ini, sebagian besar perusahaan hanya mendedikasikan sebagian dari total anggaran iklan mereka untuk kampanye global. Sementara kampanye lokal dapat menggunakan agen lokal, adalah umum untuk kampanye global yang akan ditangani oleh satu lembaga global besar.
Sebagian besar perusahaan global menempatkan batasan ketat pada bagaimana nama mereka harus digambarkan, termasuk font dan pewarnaan. Tetapi bahkan dalam kampanye global biasanya ada beberapa variasi. Bentuk khas iklan global di televisi mengikuti apa yang dikenal sebagai standardisasi pola. Di sini visualisasi iklan disesuaikan dengan budaya dan bahasa lokal, dengan juru bicara dan aktor lokal yang dapat dikenali, dan sebuah cerita yang memiliki daya tarik lokal.
